ProfiTipp 6: Stammkunden sind die wichtigste Kundengruppe. Zeit, entsprechend zu handeln
Lockangebote, Fangprämien für Markenwechsler, Aktionen zur Neukundenakquise: Man könnte den Eindruck gewinnen, im Autoverkauf ginge es vor allem darum, anderen Marken Kunden wegzunehmen. Doch klüger ist es, sich um die Stammkundenbindung Gedanken zu machen.
Diese Formel kennt fast jeder, der sich schon einmal mit CRM und Kundenbindung beschäftigen musste: Es ist fünfmal teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten. Wer das wann und wie seriös ermittelt haben will, ist nicht mehr nachvollziehbar. Aber: ohne Weiteres einleuchtend. Teure Werbemaßnahmen mit hohen Streuverlusten? Gibt es bei der Pflege von Stammkunden nicht. Allein der (teilweise) Wegfall dieses Postens eröffnet ganz neue Perspektiven. Natürlich gibt es Umsätze mit Stammkunden auch nicht zum Nulltarif, jedoch sind die "Investitionen" eher nicht finanzieller Natur.
Es zählt der Mensch
Der Automarkt in Deutschland gilt als gesättigt, was nichts anderes heißt, als dass nahezu jeder, der ein Auto will, auch eines hat.
Das Marktvolumen wird also kaum noch zu steigern sein. In diesem Umfeld ist es besonders schwierig, zu wachsen. Autohändler tun gut daran, sich auf das zu besinnen, was sie seit Jahren aufgebaut haben: ein großes Kundenportfolio und einen ebenso großen Fuhrpark mit Bestandsfahrzeugen. Im Digitalzeitalter würde man von einem "Datenschatz" sprechen, manche würden diesen am liebsten von einem Software-Roboter verwalten lassen, so schick und einfach erscheint das im Moment alles.
Aber: Customer Relationship Managment kann echte Stammkundenpflege nicht ersetzen. Es kann nur helfen, sie zu ordnen. Am Ende treffen Menschen auf Menschen, und nur das zählt.
Wertschätzung
Chefsache bei der Stammkundenbetreuung ist es, die gesamte Mannschaft - vom Empfang bis zum Lageristen - dazu anzuhalten, Kunden wertzuschätzen.
Dazu gehört ein netter Gruß von jedem (!) Mitarbeiter. Die Kollegen im Kundenkontakt müssen jedoch mehr tun: Kunden, die schon drei Neufahrzeuge vom Hof gefahren haben, sollte jeder Verkäufer und auch jeder Serviceberater mit Namen kennen. Oder wenigstens irgendeine Erinnerung haben an den letzten Kontakt und ein Thema, das damals anlag.
Wertschätzung gibt es tatsächlich zum Nulltarif, man möchte es kaum glauben. Denn Erhebungen zeigen klar: Nichts ist Kunden wichtiger, nichts steigert die Kundenzufriedenheit mehr, nichts fördert in der Folge die Loyalität stärker.
Das Potenzial nutzen
Der Kunde ist zufrieden. Der Kunde kommt immer wieder. War es das? Nicht ganz.
Wer treue Stammkunden hat, muss auch deren Potenzial nutzen - es geht hier schließlich nicht um einen netten Autostammtisch. Besonders wichtig ist es, den Wiederkaufzyklus des einzelnen Kunden im Auge zu behalten.
Handelt es sich um finanzierte oder geleaste Fahrzeuge, ist das relativ einfach. Etwa sechs bis zwölf Monate vor dem Ende der Laufzeit sollte der Verkäufer aktiv Kontakt zum Kunden aufnehmen und über einen Folgekauf sprechen. Vielleicht gibt es ein neues Modell? Ein besonderes Angebot? Vielleicht lohnt sich sogar eine frühzeitige Ablösung? Wer gut aufgepasst hat, hat Änderungen im Bedarf des Kunden mitbekommen. Braucht er mehr Stauraum? Träumt er von einem Cabrio? Einem E-Fahrzeug? Ganz wichtig: Unabhängig von diesen Standard-CRM-Routinen ist es entscheidend, seinen Kunden nie aus den Augen zu verlieren.
Kommt er also zum Winterreifenwechsel, sollte auch der Verkäufer die Gelegenheit nutzen und auf ein "Hallo" vorbeischauen.
Ist er zufrieden? Wie geht's der Familie? Wohin führt der nächste Urlaub? Das ist aber ein süßer Hund... Persönliche Kontakte sind entscheidend. Wenn diese gelingen, sind Mailings und andere Marketingmaßnahmen (wie zum Beispiel der Versand von Kundenmagazinen und Einladungen zu Veranstaltungen) deutlich wirksamer.
Eine weitere Faustregel besagt: Treue ist der Motor für Rendite. Treue ist kein Selbstläufer, verfestigt sich aber mit der Zeit immer mehr. Kunden mit "Tiefenzufriedenheit" kommen gar nicht mehr auf die Idee, ihr Autohaus zu wechseln - oft nicht einmal dann, wenn dieses auf eine andere Marke umsteigt.
Etwas Besseres kann Autohäusern eigentlich gar nicht passieren - insbesondere mit Blick auf die nahe Zukunft.
Ratgeber: Stammkunden pflegen
1. Bleiben Sie aufmerksam: 70 Prozent der Kunden gehen verloren, weil irgendein kleines Missverständnis passiert ist, der Kunde sich schlecht behandelt fühlt. Behalten Sie das Wohlbefinden Ihrer Kunden stets im Auge.
2. Nutzen Sie Finanzdienstleistungen: Barzahler oder "Fremdfinanzierer" sind deutlich weniger loyal als eigene Finanzierungs- oder Leasingkunden. Arbeiten Sie aktiv an Ihrer Finanzierungsquote!
3. Nutzen Sie Stammkunden als Infoquelle: Was läuft gut im Betrieb, warum bleiben Kunden mir treu? Fragen Sie Ihre Stammkunden! Niemand sonst weiß besser, was Sie richtig machen, worin Sie stark sind. Das hilft Ihnen, sich im Markt richtig zu positionieren und Schwerpunkte zu setzen.
Lesen Sie hier den akf ProfiTipp von unserer Gebietsleiterin autofinanz, Simone Ritzler.