ProfiTipp 3: Rabatt- und Preisdiskussion richtig führen

ProfiTipp 3: Rabatt- und Preisdiskussion richtig führen

Der aktuelle Automarkt ist ein Paradoxon: Die Verkaufszahlen erreichen Rekordmarken, die Händlerzufriedenheit aber ist bestenfalls mittelmäßig. Als Grund werden unter anderem zu hohe Rabatte angeführt. Wie gelingt werthaltiger Automobilverkauf? Eine Ideensammlung.

Ein Plus von 12,9 Prozent bei den Neuzulassungen im Mai 2017 (Vergleich zum Vorjahresmonat) - aber die Zufriedenheit stagniert laut AUTOHAUS puls-Schlag bei 58 Prozent (sehr) zufriedenen Händlern. Was ist da los? Eine Zahl passt ebenfalls nicht ins konjunkturell positive Gesamtszenario: Die Nachlässe auf den Listenpreis stiegen von April bis Mai um 0,5 Punkte auf 12,4 Prozent. Ein Rabattniveau, das sogar noch über dem des Vorjahres liegt. Branchenexperte und Marktforscher Dr. Konrad Weßner sieht die Entwicklung mit Sorge: „Es stellt sich die Frage, ob unsere Branche im jahrelangen Stückzahlenfetischismus den werthaltigen Verkauf individualisierter Built-to-order- Fahrzeuge verlernt hat. Es stellt sich auch die Frage, wohin sich die Nachlässe wohl entwickeln, wenn die Neuzulassungen schwächeln sollten.”

Geiz ist gar nicht mehr so geil

Im Prinzip sind sich alle Marktakteure einig, dass die Preistreiberei in der Automobilvermarktung ein Ende haben muss. Aber auch den Kunden geht es in Wahrheit längst nicht mehr (nur) um den Preis, wie die Studie „Trends beim Autokauf*” schon im Jahr 2015 herausfand: 55 Prozent der Befragten gaben an, das Preis-Leistungs-Verhältnis sei ausschlaggebend für die Kaufentscheidung gewesen, 9 Punkte weniger als noch zwei Jahre zuvor. Für die tägliche Praxis gibt es eine Reihe guter Ansätze, die in der Regel sofort zu mehr Rendite führen sollten - ohne großen Aufwand.

Stärken ausspielen

Was tun, wenn ein typischer „Internet-Vergleicher” den Showroom betritt und sein Online-Angebot auf den Tisch legt? Der Fachhandel sollte sich dann auf die eigenen Stärken als stationärer Anbieter besinnen. Der Autokauf ist für viele Privatkunden ein sehr anspruchsvoller Vorgang, für den sie auch gerne Fachberatung in Anspruch nehmen. Die Motivation der Kunden ist dabei, das Risiko einer Fehlentscheidung zu verringern. Je seriöser und glaubwürdiger der Verkäufer dabei erscheint – Stichwort Fachwissen –, desto besser. Und: Der Glaubwürdigkeit eines Händlers schadet es nicht, wenn er mit einem etwas höheren Preis selbstbewusst umgeht und im Gegenzug die Vorteile des Fachhandels hervorhebt.

Sympathie-Bonus nutzen

Ein Vorteil ergibt sich ganz von selbst: Persönliche Beziehungen geben Kunden Sicherheit und Menschen haben generell eine höhere Bereitschaft, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. Nur so gelingt auch ein langfristiger Beziehungsaufbau. Wer glaubt, viele Kunden würden die Vor-Ort-Beratung kostenlos abgreifen und dann online bestellen, unterschätzt den Mechanismus der „Reziprozität”. Vereinfacht gesagt: Ein Kunde, der den Eindruck hat, vom Händler viel bekommen zu haben, ist seinerseits auch bereit, ihm preislich entgegenzukommen.

Ratgeber

So behalten Sie die Preisdiskussion im Griff:

1. Wertschätzung: Der Kunde ist König. Es geht um seine Bedürfnisse, sein Fahrzeug, seinen Komfort. Erfährt er persönliche Wertschätzung, wird er dies zurückzahlen – in barer Münze.

2. Entschleunigung: Zack! Haut der Kunde Ihnen als Erstes ein unschlagbares Billigangebot auf den Tisch. Sind Sie jetzt eingeschnappt? Dafür gibt es keinen Grund. Der Kunde ist offenbar kein Profi, Sie aber schon. Sie gehen zurück zum Start und beginnen mit der Bedarfsanalyse. Schön der Reihe nach. Beeindrucken Sie Ihren Kunden!

3. Offene Fragen stellen: Preisverhandlungen sind so alt wie die Menschheit, kein Grund, sauer zu reagieren. Bleiben Sie cool. Der Kunde wägt nur ab, ob für ihn Kosten und Nutzen stimmen. Sagt also der Interessent: „zu teuer”, antworten Sie: „Sie haben Recht, unser Produkt ist nicht billig. Lassen Sie uns einmal gemeinsam schauen, was Sie für Ihr Geld bekommen.” Bringen Sie nun argumentativ die Waage ins Gleichgewicht.

4. Drei gewinnt: Jeder Verkäufer sollte jederzeit folgende drei Fragen zum „Nutzen” (dem Gegengewicht zu den „Kosten”) beantworten können:
„Warum mein Produkt?” (kennen Sie die Vorteile gegenüber dem Mitbewerb?)
„Warum meine Firma?” (Service vor Ort, Ansprechpartner, Komplettpakete) und
„Warum bei mir?” (Weil ich persönlich mit meinem Engagement und meinem Wissen dafür sorge, dass Ihr Kauf genau Ihre Wünsche trifft und Sie das Risiko eines Fehlkaufs ausschließen können!).

Denken Sie positiv!

„Viel bekommen” meint dabei ein gutes, freundliches Beratungsgespräch, eine unkomplizierte, ausführliche Probefahrt (evtl. sogar über Nacht), Getränke, ein angenehmes Ambiente - einfach eine hohe Wertschätzung gegenüber ihm als Kunden. Nun fühlt er sich am Zug, etwas zurückzugeben. Verkäufer, die von vornherein eher misstrauisch agieren („Der will mich doch nur ausnutzen”), verbauen sich damit unbewusst selbst die Chance auf einen Abschluss. Kunden spüren das – denken Sie positiv!